Motivações e emoções no consumo: Uma visão Psicológica

A frustração como problemática nas motivações e emoções no consumo

A frustração é um conjunto de sentimentos: Incapacidade, insatisfação, decepção, desapontamento, desgosto, desilusão, e por aí vai. Diversos sentimentos que envolvem a situação se não satisfazer sua vontade.

Mas vamos começar do início, a frustração é posterior a um sentimento muito mais sutil: a EXPECTATIVA. Temos costume de depositar expectativas em cima de várias pessoas, objetos, situações (até mesmo de situações que criamos em nossa mente e que não necessariamente vão acontecer).

Podemos dizer que a expectativa é um dos grandes males do século, pois acumulamos crenças em nós que alimentam as expectativas e fazem com que esperemos muito. E quando as coisas não acontecem como desejamos, sentimos a frustração.

Vamos exemplificar isso para ficar claro mais pra frente, mas antes disso temos que compreender um assunto também muito importante: Crenças.

Crenças como motivações e emoções no consumo

Nós enquanto seres humanos somos muito sociais e construídos a partir dessa sociedade que nos cerca. Nos definimos “humanos” a partir de diversas crenças que absorvemos ao longo de nossa vida, sejam elas positivas ou não.

Sou inteligente, legal, simpático, capaz, prestativo, aprendo rápido, produzo bem, sou íntegro, confiável, esperto, feliz, alegre… Mas também posso ser nervoso, irritadiço, controlador, grosso, mesquinha, incapaz, burro, lerdo…

Enfim, perceba como são diversas características que os outros falam sobre mim durante toda minha história. Absorvo como sendo minhas características, e me identifico com todas elas e sendo assim, replico-as no meu dia a dia e realmente me torno essa pessoa.

A partir dessas crenças, de quem acreditamos ser, é que criamos as expectativas, pois nossa mente é extremamente fértil e uma ótima contadora de histórias.

Se eu tenho a crença que sou muito inteligente, mas não sei usá-la da forma correta, passo a acreditar que sou mais inteligente que todos meus colegas de trabalho.

Com isso, começo a cristalizar uma arrogância dentro de mim e esbanjo isso, achando que sou melhor que todos pois sou extremamente inteligente e não há ninguém mais indicado que eu para o cargo de gerência.

Porém meu chefe, que conhece todos do meu setor, acredita muito na minha inteligência mas não coloca ela acima da inteligência dos meus colegas. Sendo assim, ele pode muito bem escolher outra pessoa que está muito mais apta para o cargo, pois ela tem a mesma inteligência que eu e diversos outros pré-requisitos que vão muito além e preenchem perfeitamente o cargo.

Uma pessoa que não cristalizou essa crença como sendo ponto principal de sua personalidade compreende perfeitamente a decisão do chefe. E usa isso a seu favor, percebendo que as qualidades que têm podem ser melhoradas e sempre pode-se crescer mais.

Mas uma pessoa que limita-se aquela crença que absorveu passa a se frustrar, por achar que é somente aquilo e que isso basta para conquistar o sucesso. Resumindo: todo ser humano absorve diversas crenças em seu desenvolvimento, moldando sua personalidade e criando o seu “eu”.

Mas esses pontos de sua personalidade não devem definir quem você é por inteiro, pois assim você se limita e passa a se frustrar quando as coisas saem do seu planejamento.

Você limita o seu mundo e as suas possibilidades apenas aquilo que acha que é, mas a vida e o mundo vão muito além disso e podem oferecer coisas que nem somos capazes de pensar ou idealizar.

E é justamente essa idealização que resulta em frustrações e desapontamento, a não satisfação dos nossos desejos, a não realização daquilo que idealizamos, a falta de algo que já tínhamos imaginado ter e de repente não teremos mais.

Voltando ao assunto principal desse texto: As motivações e emoções no consumo.

Como tudo isso que acabamos de falar pode influenciar no processo de compra?

Pois bem, agora que ficou claro que somos socialmente construídos, e que carregamos dentro de nós diversas crenças e achismos sobre nós mesmos. Podemos começar a falar como a mente e o pensamento podem ser essenciais na hora de estruturar seu marketing – já que este é basicamente a comunicação com o seu consumidor/cliente/audiência.

Partindo do principio que sua audiência tem diversas crenças dentro de si, e que essas crenças geram expectativas.

Exemplo: eu quero comprar um celular moderno, que seja o ultimo lançamento de alguma marca, basta decidir qual marca irá satisfazer as minhas necessidades.

Veja bem, atente-se ao ponto principal desta frase: “satisfazer as minhas necessidades”. Esse consumidor carrega dentro de si diversas crenças, que não sabemos quais, mas sabemos que elas geram uma única expectativa: Satisfação!

A sua missão é ter em sua campanha elementos que gerem emoções, pois elas vão criar uma identificação do produto com as necessidades, expectativas e crenças do consumidor.

Por isso voltamos a dizer: não prometa nada que não possa cumprir! Se a decisão de comprar o seu produto, e não de seu concorrente, é concretizada a partir das promessas que você faz em sua campanha. Fazendo com que o consumidor se identifique com o que sua propaganda transmite. Ele acredita que seu produto vai suprir todas as suas necessidades.

Definitivamente cria uma grande expectativa com tudo aquilo que sua marca prometeu. E quando vai usar seu produto, não era nada daquilo que esperava, não tinha nada de mágico como a sua campanha dizia, a frustração se torna sinônimo da sua marca. E o nome dela será o ultimo da lista de consumo dessa audiência.

Antes de iniciar uma campanha se pergunte: Quais as motivações e emoções no consumo do seu consumidor podem ser negativas? E não reproduza elas.

Emoções

As emoções estão diretamente ligadas à construção do sujeito, e há várias teorias da psicologia que explicam no desenvolvimento do ser humano como as emoções se desenvolvem e auxiliam nas ações dos indivíduos.

A maioria das emoções que carregamos conosco são primitivas, construídas e consolidadas em nós antes mesmo de termos consciência sobre quem somos e do que somos capazes.

Uma das áreas da psicologia que auxiliou nos estudos do marketing sobre as emoções no consumo foi a cognitiva comportamental.

Tais estudos aparecem nos primórdios das descobertas do comportamento do consumidor, com eles foi possível estudar tudo o que falamos neste texto e mais um pouco.

Entendendo o comportamento dos consumidores e prevendo as possíveis ações destes sobre uma propaganda, é possível aproximar a audiência das empresas e marcas e alcançar o objetivo de todas suas campanhas.

Leia mais em: Bases sociais das emoções do consumidor: uma abordagem complementar sobre emoções e consumo

Este artigo que citamos fala sobre alguns estudos que dão base a esta ideia. Tornando claro o processo de tomada de decisão de um consumidor, a partir de suas emoções. Os autores explicam que o processo baseia-se em: cognição, afeto e comportamento.

Basicamente, quando colocamos elementos que mexem com as emoções da nossa audiência, possibilitamos uma identificação e o comportamento de escolher sua marca é a consequência.

Um ótimo exemplo disso são propagandas de artigos de bebês, onde situações de afeto entre mãe e bebê são elementos principais dessas campanhas. Instigando sentimentos e emoções de uma mulher que é principal público alvo, processos psíquicos e cognitivos são ativados e consequentemente emoções são evocadas.



São com essas emoções que uma campanha para esse público deve trabalhar, não iludindo suas consumidoras. Mas sim trazendo uma sensação de familiaridade, onde a sua marca entende essa mulher, compreende suas dores e soluciona seus problemas.

O consumo só tem significado e valor quando interage corretamente com seu público alvo. Não adianta de nada ter uma campanha maravilhosa, se ela não conversa com o público que você precisa atingir, com as pessoas que realmente vão querer consumir o seu produto.

Por exemplo, não adianta fazer uma campanha conversando com mães se você quiser vender roupas no dia dos namorados.

Então, a  dica  primordial aqui é atentar-se a emoções de quem você quer evocar. E por segundo, quais emoções básicas e generalizadas você pode trabalhar?

Como aqui no texto, estávamos falando sobre mãe e bebês, e de repente colocamos a imagem de um casal ao lado. Até você ler que falaríamos do dia dos namorados, seu cérebro com certeza achou muito estranho a imagem do casal.

Se isso surtiu efeito até aqui, na sua leitura, imagina em uma propaganda?

Não adianta pensarmos em mexer com a emoção de uma mulher que teve depressão pós-parto (apesar de muitas mulheres passarem por isso), pois você não está conversando com 100% da sua audiência. Está “gastando bala” com algo que não será completamente assertivo.

Ótimas emoções para se trabalhar neste caso seriam as relacionadas à amamentação, pois mesmo que uma única vez, toda mãe amamentou.

Mais uma vez lembre-se: Sempre use as motivações e emoções no consumo do seu cliente com a melhor das intenções!

E como todo bom publicitário sabe aproveitar suas oportunidades, neste caso poderíamos ampliar o sentido de amamentar. Para não apenas o ato de dar leite no peito ao seu filho, mas também na mamadeira em si, trocando sensações e amor com o bebê pelo olhar e o toque.

Viram como não é difícil evocar emoções generalizadas sem perder nem seque uma pessoa do seu público alvo? É mais fácil do que parece, precisamos apenas de um pouco de estudo de dedicação para fazermos da forma correta.

Algumas bases da psicologia que estudam a origem das emoções, encontrou nestas não apenas sensações inatas, automáticas do corpo, como o frio na barriga quando sentimos medo. Mas também sensações que são construídas socialmente, como pensamentos e considerações que fazemos em uma situação de perigo.

Para exemplificar, imagine que você está andando sozinho em um bairro muito perigoso à noite. Além de acelerar o coração, dilatar as pupilas e arrepiar-se toda vez que alguém se aproxima. Você tende a andar mais rápido, esconder seu dinheiro e pertences em lugares estratégicos, e distanciar-se de pessoas que estiverem vindo em sua direção.

Essas segundas, são atitudes que aprendemos socialmente para evitar um assalto, e convenhamos que esconder o dinheiro dentro da meia não é nada inato, não é mesmo?

Então na hora de produzir e planejar sua campanha, não pense apenas em um tipo de emoção – inata ou aprendida socialmente – tente utilizar todas a seu favor. Pensando primeiramente em atrair a audiência por sentimentos inatos, com o intuito de chamar a atenção de quem bate o olho. Para posteriormente, em textos ou segundas imagens, evocar emoções aprendidas.

Exemplificando com o caso de uma campanha para artigos de bebês: colocar primeiramente a imagem de uma mãe amamentando, ou de um neném dormindo tranquilamente, transmite uma emoção primaria de dever cumprido.

Após evocar essa satisfação inata de cumprir com seu objetivo de mãe ,que seria alimentar e conseguir fazer seu filho dormir bem. Coloque textos falando sobre todo o trabalho que uma mulher tem para conseguir fazer isso, evocando emoções secundarias relacionadas ao seu dia a dia. Com a intenção de prender a atenção e dar continuidade nesse desencadeamento de emoções e identificações com o seu produto.

Motivações

A Psicologia estuda a motivação humana em diversas frentes. Como por exemplo, a motivação na aprendizagem, no trabalho, e por ai vai…

Mas o que queremos falar aqui não tem a ver com o que motiva o ser humano a querer aprender ou a querer trabalhar. Queremos discutir sobre o que faz um indivíduo a ter o comportamento de consumir o seu produto.

Pois bem, falamos que a psicologia já preocupou-se em estudar o que leva o ser humano a ter uma determinada resposta. Se trata de um estudo científico e complexo, onde o pai da psicologia comportamental (Skinner) preocupou-se em definir comportamentos e explicar como o organismo responde a certos estímulos.

Um exemplo bem simples para isso é sobre o experimento deste psicólogo, onde pode-se moldar o comportamento de um animal, fazer com que o mesmo responda a situações da forma que você deseja.

Como no seu experimento mais comum (caixa de Skinner), foi possível motivar um rato para que pressionasse uma barra para ganhar uma gota de água. Pois bem, descobrimos que podemos moldar comportamentos a partir de técnicas, e motivar o animal a se comportar como desejamos (pressionar a barra) para ganhar um reforço positivo (tomar água).

A partir das descobertas do autor, muitos estudos sobre o comportamento humano foram realizados. E passaram a surgir duvidas sobre o que faz o ser humano se comportar de certas maneiras.

Os estudos montam esquemas e hierarquias de motivos para responder tais perguntas. A publicidade e o marketing se encarregaram de estudar essa área para instigar certos comportamentos e alcançar o objetivo final de toda propaganda: a venda!

Com tudo que falamos aqui, parece claro dizer que o que mais motiva o ser humano a consumir são necessidades de satisfação. Depois de sentir emoções e se identificar com uma propaganda, satisfazer o desejo de consumir aquele produto que mexeu, tanto consciente quanto inconscientemente com você, é um dos maiores motivadores para responder a propaganda consumindo o produto.

E aqui é preciso lembrar, você já conseguiu evocar emoções, fazer com que o consumidor se identifique com o produto e responda da forma desejada comprando. NÃO ESTREGUE TUDO CAUSANDO FRUSTRAÇÃO!

Entregue a essas pessoas o que elas esperam e desejam, dê continuidade no seu processo de vendas mesmo depois de ter vendido um produto. Essas pessoas podem gostar e querer consumir sempre de você, assim como indicar. Ou podem odiar e fazer com que todas as pessoas ao redor dela também odeiem a sua marca.

Então tenha em mente o ponto principal que motiva o ser humano a consumir. Assim como o animal era motivado a pressionar a barra por um único objetivo: satisfação!

As emoções estão diretamente ligadas a satisfazer uma necessidade ou desejo. Então instigar o desejo de consumir e deixar claro que seu produto satisfaz esse desejo é a melhor dica que podemos dar.

Consumo e mídia

A mídia auxilia na propagação de ideias, moda, tendências e diversos influenciadores. Isso para que as pessoas consumam e queiram comprar produtos de determinados modelos, marcas, ou até mesmo porque algum artista famoso usa ou recomenda.

Neste sentido, diversos estudos e autores da Psicologia falam que, a maior parte das divulgações, são manipulações para um consumo desenfreado.

Por exemplo, um estudo em específico comprova que todos os participantes de uma pesquisa relatam sentirem-se bem após fazer compras, independente da idade ou sexo.

Este estudo ainda mostra, pelos relatos dos participantes, que diversas emoções e sentimentos são trabalhados na hora do consumo. Onde a maioria das mulheres se mostra muito empolgada em consumir quando são produtos de beleza, por exemplo.

Já os homens se mostram mais racionais, mas mesmo analisando as propostas, acabam por ceder mais facilmente quando emoções são evocadas.