Como construir uma persona digital?

Qual a diferença entre uma Persona e o público-alvo?

Esses conceitos não são sinônimos e referem-se a teorias bem diferentes. Veja um exemplo prático:

• Público-alvo: Mulheres, de 21 a 40 anos, solteiras, graduadas em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens.
• Persona: Luiz Andrade tem 25 anos, solteiro, é engenheiro recém-formado e autônomo, mora na cidade de Florianópolis – SC. Tem a intenção de desenvolver-se profissionalmente através da criação da sua própria empresa. Busca formas de inovar, visa parcerias que possibilitem isso. Acredita que a engenharia é um meio de transformar o mundo, como engenheiro sente-se orgulhoso de sua profissão e como os outros o percebem. Não consome (o seu produto) porque (justificativas e objeções). Prefere consumir em loja física. Tem receio de (medos e preocupações). 

Viu a diferença?

O público alvo abrange uma camada da sociedade. Ele limita o seu público e as suas ações, mas ainda assim é abrangente se comparado a uma Persona. 

A Persona consiste na descrição detalhada de um cliente ideal, é como se você desenhasse uma pessoa que realmente tem possibilidades e todas as características necessárias para tornar-se seu cliente. Como você conseguiu personificar esse cliente, suas ações serão muito mais acertadas e sua comunicação será diretiva. 

Uma grande diferença que temos o dever de citar é: O público alvo é nitidamente abrangente. A Persona irá citar tudo o que pode fazer parte da personalidade do seu cliente ideal.

Por exemplo, ao falarmos que o Luiz não consome (seu produto) por este, este, e esse motivo, estamos prevendo suas justificativas para não comprar com você. Assim, nas ações de relacionamento já podemos “quebrar” essas objeções e encurtar o processo e melhorar os argumentos de vendas.

Os receios e medos funcionam muito bem também neste sentido. Ao delimitar que seu cliente tem receio de comprar online por medo de falsificações, você pode oferecer depoimentos de clientes reais (até mesmo linkando o perfil dessas pessoas para “provar” a não falsificação de depoimentos), gerando maior segurança a quem ainda não consumiu com a sua empresa.

Se um receio for que, a Persona não gosta de empresas muito grandes por não ter a atenção devida. A comunicação feita será mais voltada para o pessoal, tentando estreitar e demonstrar mais atenção e sanando essa objeção.

Porque construir uma Persona?

Criar uma persona é essencial dentro de uma estratégia efetiva de Marketing Digital que gere resultados. Desenhamos esses perfis para que haja o menor ruído possível na comunicação entre a empresa e seus clientes. E assim seu marketing tenha sucesso. 

Imagine saber o que se passa na cabeça do seu cliente? Quais seus medos, seus anseios, seus sonhos. E o melhor, o que motivaria ele a comprar de você? 

Quando se tem uma persona bem definida são essas as possibilidades que se abrem à suas estratégias de Marketing.

Caso contrário, você pode estar colocando sua verba de divulgação para um público que jamais consumiria seus produtos, como por exemplo, oferecer um curso de inglês para um americano, ou carne para um vegetariano. 

Principais pontos para construir uma Persona

Legal, você já entendeu que é importante desenvolver uma Persona (ou mais de uma) para sua empresa. Mas é importante atentar-se a alguns pontos no desenho do perfil. 

Nesse primeiro momento você deve ser guiado pela maioria, para ir refinando as informações aos poucos, e chegar ao perfil mais próximo do cliente ideal. Criar uma persona é um processo efetivo e contínuo, e as características dos perfis devem ser refinadas com frequência, sempre que alguma característica nova surgir, ou caso você perceba que alguma característica existente não faz mais sentido.

Como fazer entrevistas para construir uma persona digital

Caso você tenha como entrevistar seus clientes, não há dúvida, essa é a melhor forma de obter informações reais e dados mais concretos para livrar-se de achismos e de possíveis ideias equivocadas.

1. Escolhendo o público para construir uma persona:

É aqui que a primeira “sacada” acontece. O público que irá lhe auxiliar para criar uma persona é a chave principal do processo. Estes irão trazer as informações necessárias, e essa escolha precisa ser precisa e assertiva, se não, suas informações não terão validade real.

• Olhe suas redes sociais, buscando aquelas pessoas mais ativas e que tem bastante interação. 
• Busque nos comentários de seus vídeos e artigos quais são as dúvidas e questionamentos mais frequentes. 
• Caso tenha uma base de contatos, analise os pontos em comum. 
• Analise também as mídias de seus concorrentes, lá encontrará um público “fã” que pode lhe trazer muitas informações valiosas.
• Convide clientes para participar de uma pesquisa e aplique questionários, alegando que esta ação irá melhorar a comunicação da empresa até com ele mesmo. 
• Aplique questionários, ou se achar necessário faça entrevistas pessoalmente, com a sua equipe comercial. Estas pessoas estão em contato direto e constante com as reclamações, elogios, objeções e argumentos de vendas, são uma das fontes mais ricas de informação sobre o seu cliente.
• Se você tem parcerias, talvez estes terceiros aceitem realizar uma pesquisa para lhe ajudar. Estes podem aplicar questionários em seus clientes e descobrir informações valiosas de quem nunca consumiu de você, como: você achou este produto interessante? gostaria de consumir? seria útil?

2. Montando o roteiro de perguntas

Esta ação deve ocorrer logo em seguida da definição dos públicos. Também considerada como uma chave principal no processo, o questionário deve ser personalizado e feito por quem está criando as personas.

É necessário criar um roteiro de perguntas para cada público. Por exemplo: Um roteiro para seus clientes, um para os clientes de seus parceiros, um para sua equipe comercial, e por aí vai.

• Comece por dados demográficos e pessoais, pergunte: Idade, gênero, estado civil, quantos filhos (se tiver), com quem mora, cidade onde reside, profissão, escolaridade. 
• Depois, faça perguntas sobre sua atuação: Área de atuação, cargo, faixa salarial, principais desafios, projeção e objetivos para o futuro, atuação da empresa que trabalha, o que é ser bem-sucedido? 
• Questões relacionadas a sua atividade digital: Quais canais de comunicação usa, quais redes sociais é ativo, o que pesquisa na internet, quais canais usa para manter-se informado, prefere conteúdo em áudio ou visual? Gosta de ler? Prefere aprender lendo, ouvindo ou assistindo?
• Nível de interesse: Busca conteúdo básico ou avançado, acompanha canais de informação diária? Quais? 
• Motivações e desejos: O que lhe inspira, o que motiva, o que lhe dá força, quais desejos de vida, quais desejos pessoais, quais desejos para a sociedade. 
• Hábitos, rotina, hobbies: Descobrir o que seu público faz em horas vagas, quais atividades sociais gosta de praticar, eventos que gosta de participar ou locais que visita, são informações preciosas na hora de chamar a atenção de novas pessoas. Por exemplo, se você tem uma relojoaria de luxo, sabendo que seu público vai em cinemas exclusivos, pode postar um conteúdo em seu blog como “melhores cinemas de luxo para ir com a família em Curitiba”.
• Entenda o que seu público não gosta: Faça perguntas como “o que você não suporta quando vai a uma loja de shopping”, a resposta pode ser prateleiras muito altas, por exemplo, algo que você nem imaginaria ao expor os seus produtos.
• Medos e preocupações: Aqui você deve extrair o que lhe causaria receio em consumir com sua empresa, quais medos apresenta em relação ao meio digital, quais preocupações em sua vida reflete neste meio (falta de confiança em compras online, por exemplo). Mas sempre de forma sutil e indireta, como: Se você ver um produto na internet que gostaria de comprar, o que lhe impede de efetivar uma compra?/O que lhe impede de entrar em contato com essa empresa?/O que lhe causaria desconforto?
• Pergunte sobre seus hábitos de compra que tenham relação com o seu produto: Já comprou pela internet? O que achou da experiência? Prefere loja física ou online? Para comprar roupas, você só compra se provar antes, ou isso não é relevante para você?
• Procure entender se estas pessoas consideram alguma imagem como autoridade ou influência: Por exemplo, você pode entender o perfil de figuras influentes que esse público gosta (blogueiras, youtubers, lutadores, enfim, o perfil depende do seu mercado de atuação) você pode ir atrás de alguém que sirva de multiplicador da sua marca, usando a sua imagem para agregar valor em seus conteúdos, ou fazendo acordos e parcerias para que este influencer compartilhe seus conteúdos, é bem provável que muitas pessoas que a seguem vão gostar do seu produto/serviço também.
• Objeções: é o momento de levantar todas as problemáticas que o cliente coloca antes de consumir o seu produto. Se você vende maquiagem pela internet, e uma objeção encontrada é a falta de segurança na originalidade do produto (pois pode causar alergia), você irá apresentar materiais que provem que seus produtos são originais e com selo de qualidade. A pergunta sobre este tema pode ser bem direta, por exemplo: O que lhe impede de comprar maquiagem pela internet? 
• Levante questões que envolvam como esta pessoa se informa sobre o produto/serviço que você oferece: Você pesquisa sobre (produto)? Como você fica sabendo como o (serviço) funciona e pode lhe ajudar? Toda informação que o entrevistado trouxer sobre como acompanha o assunto no meio digital é relevante. 
• Caso os entrevistados não se relacionem com o assunto (seu produto/serviço) no meio digital, fica a oportunidade para perguntar que tipo de informação, e como, eles gostariam de ter a seu dispor.
• Procure saber quais são os problemas e desafios desse público para com a sua solução. Se você tem um mercado e faz entregas, um problema citado pode ser que muitas pessoas não tem carro para trazer suas compras para casa, e o seu mercado oferece este serviço como cortesia. Se você tem uma academia, o desafio pode ser o horário para treinar, então é legal ressaltar que seu estabelecimento funciona das 6h às 00h.
• Faça perguntas relacionadas a visão dessa pessoa sobre a empresa: O que acha da empresa x? Como você vê a empresa X? A empresa x atende a suas necessidades? O que a empresa x já deixou de fazer por você? Em quê já falhamos?

3. Abordagem

Chegou o momento de abordar o seu público. Esta etapa é muito delicada e vai definir a quantidade de pessoas que aceitará participar de sua pesquisa.

Muitas empresas têm a prática de oferecer coisas em troca, como agradecimento e incentivo para conquistar uma amostra interessante de pessoas dispostas a participar. 

Mostrar-se grato é o ponto principal, para que as pessoas participem e realmente tragam informações relevantes, se não toda a pesquisa pode ser uma grande perda de tempo.

Para sua equipe comercial, explicar a importância da pesquisa é interessante no sentido de mostrar o valor que as informações que cada um traz, desta forma os colaboradores tendem a se empenhar mais na hora de lembrar situações que contribuam para a construção do perfil.

Para o público de fora, seus clientes, deve-se criar um comunicado mostrando a preocupação da empresa para a melhoria na comunicação.

Esta tem o objetivo de traçar o perfil do público que já consome conosco. Com isso, iremos desenhar um perfil para aprimorar nossos conteúdos e oferecer sempre informações cada vez mais relevantes e de seu interesse).

Além de mostrar valor na melhoria de comunicação, é interessante demonstrar “apreço” com quem está sendo convidado a participar (Selecionamos nossos melhores clientes, e você, como é um dos perfis que mais representam a nossa empresa, é convidado a colaborar e ser participante ativo desta melhoria interna, para que juntos possamos levar a Agência 3 Twigs a outros patamares, beneficiando a todos).

Por último, se possível, ofereça benefícios e recompensas reais. Este passo pode ser deixado para um segundo momento, caso você perceba que as demais justificativas não estejam trazendo o efeito desejado (Para quem participar, estamos oferecendo um brinde, ou 5% de desconto na próxima compra).

Seja criativo e tenha empatia neste momento. Pense que ninguém irá doar seu tempo (que nos dias de hoje é um bem muito precioso) para participar de uma pesquisa que não lhe traz resultados e nem benefícios.

Talvez apenas ajudar não seja o suficiente para que as pessoas aceitem, quando encontramos um motivo de real valor pessoal (muitas vezes financeiro) é que nos doamos e aceitamos realizar algumas atividades.

4. Aplicação

Após a abordagem, você terá um número exato de pessoas que irão participar da sua pesquisa. Tanto para o público interno (equipe comercial, reclame aqui, etc.), quando para o público externo, a forma como as entrevistas se darão depende do número de pessoas e da disponibilidade para aplicação.

• Entrevistas pessoais ou abertas (perguntas em um meio de comunicação ativo, como whatsapp ou salas online de vídeo, onde seja possível fazer outras perguntas em cima das respostas dadas) são sempre mais produtivas. Pois assim você conseguirá extrair mais informações, também dá mais espaço para que as pessoas se expressem com maior facilidade e liberdade.
• Já em questionários fechados, feitos online e em formulários, as respostas ficam restritas ao conteúdo que você disponibiliza. Porém é de mais fácil aplicação e levantamento de dados com um público mais amplo.

As duas formas de entrevistas são eficazes, cada uma com seus prós e contras. Nada impede que você utilize os dois métodos na mesma pesquisa. As vezes é mais fácil entrevistar pessoalmente seus colaboradores, e eles trarão contribuições bem ricas. 

E na maioria das vezes quando se trata de clientes ou terceiros, o formulário é o método mais indicado pela facilidade, praticidade e melhores chances de aceitação do público.

Bom, a escolha irá depender de suas possibilidades e do tamanho do seu público. Muitas pessoas não se sentem à vontade para se identificar, é um ponto que precisamos levar em consideração. Então só aceitarão participar caso você diga já no começo da abordagem que será um questionário sem identificação.

Levantamento de dados para construir uma Persona

Após selecionar o público, criar questionários e aplicá-los, o levantamento de dados é um processo que leva tempo. Os questionários feitos em formulários já apresentam um levantamento completo, e isso facilita muito o processo.

Nesta etapa organize todas as respostas em um documento, observe quantas vezes a mesma resposta aparece e a destaque como a mais importante, ou dependendo do caso, a única e principal resposta. 

Algumas informações são desnecessárias e muito pessoais, por consequência não irão trazer benefícios de informação para sua empresa. Como por exemplo, para um mercado não interessa saber se a pessoa gosta de ir no shopping, pois provavelmente/dificilmente você não teria nenhum produto relacionado a oferecer.

Já se o público diz que gosta de ir acampar, você pode vender diversos itens, como barraca, colchão de ar, fogareiro, panelas, etc.

Procure sempre deixar as informações mais relevantes, para que o excesso não acabe tirando seu foco ou deixando o sua Persona confusa. Depois de selecionar os dados mais relevantes, organize-os em um arquivo só, juntando todas as informações coletadas.

Construindo sua Persona

Agora é o momento de definir o perfil, ou os perfis, que irão guiar todas as suas próximas ações de marketing digital. Não tem um número limite de Personas a criar, você pode criar quantos sentir necessidade e achar importante. O ideal é ter ao menos um perfil para cada gênero. Diferenciar idade e profissão também é interessante, assim você dinamiza o conteúdo e a comunicação.

Você não irá falar igual com uma pessoa de 25 e 55 anos. Nem irá mostrar o mesmo conteúdo para quem ainda não terminou o ensino médio, ou para quem já é formado e segue uma carreira há algum tempo.

Comece descrevendo os dados demográficos, dando nome e sobrenome como se fosse criar um perfil em uma rede social desta pessoa que é o seu cliente ideal. Depois, descreva suas características profissionais e pessoais, seus medos, desejos, hábitos, interesses, e todas as outras informações colhidas.

Após descrever todos esses dados, responda às seguintes perguntas: Como meu produto/serviço pode ajudar essa pessoa? Quais problemas eu resolvo? Como a persona resolvia seus problemas antes de conhecer minha empresa? Diferenciais da minha empresa? O que essa pessoa pesquisa em cada etapa da jornada de compras? (Descoberta, interesse, consideração, decisão de compra).

Coloque a foto de uma pessoa real, para que sua Persona tenha um rosto. Transformar esse perfil em uma pessoa real, e a partir deste momento passe a “conversar” com ela em todas as ações que você fizer no meio digital.

E se eu não tiver clientes para entrevistar?



Bom, este é um caso -infelizmente- muito comum na realidade das empresas. Às vezes, como no caso de supermercados por exemplo, não temos contato com os cliente que passam por lá, e para abordar e fazer com que as pessoas participem de uma pesquisa é realmente muito difícil.

Neste caso, ferramentas como o Google Analytcs, informações do facebook ou de outras redes sociais que ofereçam os dados demográficos de seus visitantes e seguidores já ajudam.

Pesquisas em concorrentes é o “carro chefe” neste caso. Se você não tem dados suficientes, nem a oportunidade de fazer um processo de construção como o que citamos acima, é indicado que busque em mídias de seus concorrentes as informações do público, desta forma pode desenhar um perfil baseado em dados. 

O importante é não construir uma persona com base em achismos, nem em sua intuição. Pois todo dado exposto neste caso será uma percepção SUA, e não a realidade. Assim, suas ações de marketing digital podem continuar falhas, com uma comunicação que não atinge seu cliente ideal. 

O “x” da questão: Conteúdo focado na Persona

Agora que você já sabe como criar o sua Persona, a pergunta que vale um milhão de dólares é: como dar continuidade a este projeto no marketing digital?

Criar perfis é o primeiro passo para definir a sua comunicação. Aqui você consegue visualizar em quais redes precisa estar, qual tom de comunicação, quais conteúdos oferecer e como interagir com o seu público.

E para criar seus conteúdos, é necessário montar um planejamento macro de marketing que englobe todos os seus canais: redes sociais, site, youtube.

Cada um desses canais precisa de um planejamento particular, focado em seus objetivos e possibilidades. Assim como, cada produção depende da especificidade de tal canal.

Por exemplo, nas redes sociais iremos criar conteúdos mais rápidos, atrativos, bonitos, chamativos, priorizando as imagens, vídeos, emojis, cores e formas que chamem e prendam a atenção do usuário. 

No site, conteúdos mais ricos, informativos e explicativos são compartilhados. Textos em um blog que respondam perguntas, expliquem sobre seu produto/serviço, mercado e área de atuação. Páginas que apresentem seus produtos/serviços, a história da empresa e demais informações relevantes para aumentar a relevância da sua marca.

No youtube, conteúdos diversos devem ser trabalhados: tutorial, informação, conteúdos explicativos sobre processos, construções e utilização de produtos. 

Enfim, cada canal vai exigir uma pauta de temas, e todos eles devem ser desenvolvidos visando o objetivo daquela rede e a forma como sua Persona recebe estes conteúdos. Se o usuário irá buscar aprender sobre o produto em si, ou sobre como utilizá-lo. Ou em caso de redes sociais, memes, piadas e conteúdos descontraídos estão sempre a frente e conquistando a atenção do público.

Sempre que for desenvolver um planejamento, pense em quais dúvidas suas Personas apresentam, quais questões você precisa explicar e mostrar, quais dores precisa apresentar ou resolver, quais dúvidas, questionamentos e objeções trabalhar. 

Já na produção efetiva do conteúdo, adaptar a linguagem para que a comunicação seja sempre clara e efetiva é essencial. O público só irá dar a atenção devida se você conseguir realmente “conversar” com ele.



Para um estudante de ensino médio, você não vai vender material escolar justificando que seus cadernos são pequenos para caber em qualquer bolsa. Já para um estudante universitário esse argumento será mais eficaz. 

Lembre-se: Linguagem não é somente as palavras e a forma como você irá se expressar, mas também os argumentos que irá usar ao oferecer cada produto ou serviço. 

Persona para mídia paga

Não é apenas para produção de conteúdo que é necessário desenhar uma persona. Para aquisição de tráfego, tanto no Google Ads quanto no Facebook Ads, ter uma persona bem definida pode ser a diferença entre uma campanha altamente lucrativa, e uma que apenas desperdiça verba. 

O grande poder que o marketing digital nos forneceu é o controle de dados. Hoje somos capazes, com a segmentação certa, de atingir o consumidor no momento certo da compra. Ou de fazer com que ele sinta-se disposto a consumir determinado produto que solucione uma dor que ele nem sabe que tem ainda.

Essas possibilidades, surgem da capacidade de entregarmos o anúncio certo, para a pessoa certa. E é aqui que precisamos de uma persona bem definida, que nos forneça dados demográficos, hábitos de consumo e até perfis psicológicos.

Conclusão

Nesse artigo demonstramos a importância da construção de uma persona, assim como, quando e como construí-la. Apesar de muito difundido o conceito, poucas empresas realmente efetivam a construção desse perfil, e depois não sabem o porquê suas campanhas não estão sendo funcionais. 

Antes de iniciar qualquer ação de marketing digital, desenhe quem é seu público. Qual as principais dores, e quais são as soluções que sua empresa é capaz de oferecer. Isso fará com que você não desperdice verba, e nem tempo em ações infundadas.

E ai gostou do artigo? Tem mais alguma dica de como construir persona? conta para a gente. 

Depois de identificar seu público, você deve organizar todos os seus processos e ações. Disponibilizamos abaixo um material que irá ajudar você a organizar todas as suas ações, trazendo maiores possibilidades de sucesso em suas estratégias de marketing digital.